直播已死?不,还有机会!

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对各大平台而言,新的一年需要运营好已有的关系链,并且做好跨出原有边界、探索新直播形态的准备。接下来,让我们一起来探讨一下:直播还有什么可以赚钱的机会?

直播仍然有机会。

从陌陌最新财报看:直播行业的增长潜力还有进一步挖掘的可能。

财报数据显示:陌陌2018年第四季度来自直播服务的营收达到29.592亿元,同比增长36%。依靠直播业务的增长,这家公司已经连续16个季度实现盈利。

发展多年后,直播行业的格局和路径已经基本稳定,头部的企业纷纷谋求上市,竞争中掉队者如熊猫直播则正在被淘汰出局。

综合多家公司2018年财报来看:直播的头部公司增长速度依然不慢。扎根电竞的虎牙全年营收同比增长113.4%,多元化发展的YY母公司欢聚时代第四季度营收则同比增长28%。

寻找到更合适直播业务发展的路径,是这些公司保持增长的秘诀。新的增长依靠具有平台特性的存量运营,也需要在新的内容形态、海外和下沉市场中寻找增量。

2019年,这些努力仍将被延续,而技术更新和互动模式的迭代,也有可能为直播带来新一轮的变革。

陌陌直播的启示

陌陌的成绩表,源自于其将对开放式社交平台定位的深入理解,与直播功能的特点进行了完美的结合。

和其他直播平台相比,陌陌的基本盘是陌生人社交或者说开放式社交,直播是这个逻辑上的叠加。直播的功能是为陌陌上的用户提供了重要的社交场景,让已经具有一定规模的流量池开始在陌陌的围墙内发电。

陌陌董事长兼CEO唐岩在这次财报发布后的电话会议上也提到:三年前用户登陆陌陌,能做的事仅限于查找“附近的人”并通过IM方式聊天。而现在,直播的总时长在陌陌各项功能中居于第一。

直播帮助陌陌增加用户留存和活跃度的同时,也成为其变现的主要业务。直播对陌陌的变现贡献在70%以上,2018年直播用户的付费打赏保证了公司业绩的增长。

现在,陌陌开始把重点放在腰部及腰部以下观众的需求挖掘上,在直播中陌陌提高礼物互动性,以此吸引这部分观众付费。春节长假期间,来自腰部及长尾用户的收入同比提升显著。

直播业务和陌陌平台本身唇齿相依,直播提升了陌陌的用户活跃度和付费率。同时,对存量用户的运营,也成为陌陌直播业务得以承受行业周期性变化的最大倚靠。

因为陌陌平台的属性,开放式的社交关系链沉淀在平台之上,平台可以通过激活社交链来保持用户的直播活跃度。在维持社交链的的活跃度上,陌陌去年开展了一系列尝试。

2018年初,陌陌推出了语音聊天室功能,并在聊天室中加入了卡拉ok等互动方式。在电话会议上,唐岩透露,语音聊天室总使用时长已经达到了直播的一半。

在这一年,陌陌还尝试引入更多元的用户连接方式,在地理维度(附近的人功能)之外,增加其他维度来提高陌生用户之间的匹配度。唐岩在会议上提到:内部数据显示这些改变也提高了用户的互动效率。

陌陌认为:被公司收购的探探还有很大的变现想象力。

陌陌也在新场景中寻找直播之外的增长引擎——陌陌在今年收购了探探,并且努力发掘用户在直播之外的付费需求。四季度,公司增值业务收入7.22亿人民币,同比增长272%,增幅远高于直播。

突破边界

陌陌的实践也说明:各直播平台破局需要找到适合自身的路径,陌陌的增长就得益于其直播业务与开放式社交的良性互动。在过去的一年,不少平台也都在寻找增长的新方法。

将直播和背后的产业建立更深的联系是一种可行的思路。

秀场类直播在往传统的娱乐业靠拢,希望通过造星提高粉丝活跃度,获得新的势能。平台的直播造星运动已经进行到第三年,2018年的新变化是:平台的明星主播除了进入传统的综艺节目和音乐工业之中,也开始输出给被舆论认为是直播竞争者的短视频平台。

YY打造摩登兄弟的思路即是如此——摩登兄弟发迹于YY,但在抖音上真正大火。新增的粉丝被引流到YY直播上,为平台带来增量,平台也能在艺人经纪上获得收入。

游戏直播平台则加深了和电竞业的联系,虎牙直播因为在赛事IP上的储备,实现了快速的增长。

根据虎牙第四季度财报后的电话会议:其2018年的外部赛事直播总数达到约400个。

除了热门的电竞赛事,虎牙还储备了一些独家电竞赛事,比如:韩国英雄联盟联赛中国区的独家直播权。虎牙也将自办赛事看作虎牙差异化战略的重要组成部分,四季度虎牙官方组织的近20个赛事观看人次超过5800万。

结合自身特性做好存量市场的同时,各平台也都在寻求新的市场增量,主要的路径为两种:出海和进入下沉市场。

映客就在下沉市场进行了很多努力。

去年,映客在财报中透露,会在分众投入1亿元人民币的宣传费用,从而触达三四线城市的下沉用户。效果是显著的,根据Turstdata的报告:在去年9月,映客直播三四线城市用户占比已经接近六成。

出海领域YY表现突出,YY2014年就投资了出海直播产品BIGO,成为最早布局海外的中国互联网企业之一。YY母公司欢聚时代去年领投了BIGO 的 D 轮融资,继续加注海外市场。

此次财报还披露了YY全球化的产品HAGO。这是一款集成多款实时游戏、聊天室、K歌等功能的休闲游戏聚合社交平台。财报的数据显示:在去年下半年,HAGO全球月活跃用户达到2090万,用户日均使用时长超过1小时。

当然对不同平台来说,经营平台内沉淀的不同属性的关系链是提高竞争力,形成壁垒的重要手段。无论是存量运营还是增量的获取,都绕不开这点。

2019年的直播想象力

但是,2018年整个直播行业增长的放缓也是不争的事实。

根据极光大数据相关报告:2018年12月,网络直播行业渗透率为18.7%,同比下降3.1%。陌陌去年四个季度的同比增速分别为75%、58%、34%和36%,第三季度甚至出现了环比负增长。

2019年,直播平台仍然需要在原有的路径中寻找新的增量,对直播业务进行更精细化的定位和运营。

出海作为各大平台寻找新增量的重要路径,会迎来更为激烈的竞争,并将从东南亚扩展到更多地区。今年YY年度盛典后的采访中,欢聚时代CEO李学凌将海外市场的开拓视为2019年YY的核心任务。

多形态的产品矩阵将是海外拓展的重要方法,除了直播产品,欢聚时代在国际市场会不断推出新产品,并试图和YY、BIGO形成协同发展。欧美市场的突破是另一个重点,各大直播平台的出海仍集中在东南亚地区,在欧美地区优势并不明显。

寻找直播外的变现方式,减少对直播的过度依赖,找到新的增长点,也会在2019年有更为明显的体现。

目前来看,直播平台变现方式仍然比较单一,在虎牙平台,直播对营收的贡献高达95.8%,广告收入贡献不超过4.2%。

有两种模式正在被用来增加变现可能。

陌陌的思路是在平台内的其他社交场景提高付费率,根据第四季度财报会议透露的数据:平台直播的DAU占比不到30%,但承担了70%以上的变现任务。平台已经将付费场景逐渐扩展到“兴趣群组”等业务中,这部分场景的付费需求仍有大的挖掘可能。

其他平台对直播业务本身的依赖性更大,这时候合适的思路是进一步切入直播背后的文化产业。虎牙就在积极向电竞产业上下游拓展,2019年虎牙将筹建电竞公司,包括其电竞战队在内的新业务品,都将由这家新的电竞公司经营。

以上是横向和纵向寻求新增量的两种方式。

但长远来看,直播行业整体的人口红利趋于消失,需要革命式的变化来真正扩充市场容量,在2018年我们已经能看出一些端倪。

革命的催化剂可能是新技术,李学凌将人工智能看作下一代互联网形态的基础:“人工智能带来的改变比这个(移动互联网)还要激烈100倍。”。

AI技术目前主要应用在内容审核和分发上,并将进一步帮助实现直播内容的个性化推荐。

据欢聚时代COO李婷介绍:YY在内容监管过程中,由人工智能进行全内容识别,人工只做第二遍的检查。陌陌则运用算法来实现用户之间多维度的社交推荐,为用户提供更个性化的直播内容。

新的互动方式也有可能变革直播形态。

在以往的直播中,用户的参与以打赏、弹幕为主,参与比较浅层。海外直播平台正在探索“直播2.0”概念,主播能够通过平台扩展组件,让观众参与到游戏进程中来,比如:观众可以在游戏进程中为主播的游戏人物购买皮肤,增加其生命值。

当前国内直播中也有了一些苗头。

陌陌曾在去年推出“打企鹅”的观众互动模式,这种互动礼物自带游戏环节,用户可以跟直播间其他人通过比赛开展娱乐互动。据知情人士透露:各大直播平台也已经在推进提高互动性的实验。

在经历了2018年的稳步增长后,对于各大平台来说,一时的内部格局之争也许不是最关键的。新的一年更重要的是运营好已有的关系链,并且做好跨出原有边界、探索新直播形态的准备。

 

作者:张友发,微信公众号:三声

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/fZ5Nv6fxZKKInkcC9AyTug

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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